Generación Z: Un nuevo mercado para creativos musicales

Para cualquier emprendedor cultural y creativo es importante encontrar su nicho de mercado objetivo, además de entender sus comportamientos característicos y las actitudes que manifiestan a través de las redes sociales. En el caso de la generación Z, la palabra clave es diversidad.

Nacida a partir de 1997, esta generación vive el boom de la música multicultural. Su edad abarca entre 12 y 22 años. La generación anterior (millennial) vivió la primera exposición a las redes sociales y ha dejado de ser tendencia objetivo como audiencia en las plataformas tecnológicas. Facebook y Twitter son ahora redes sociales para “maduros tecnológicos”. Los Z se apropiaron de Snapchat, Instagram y YouTube.

Sus hábitos difieren enormemente. Son la primera generación que crece con el internet como parte común de sus vidas; por ello, el acceso a la información es una demanda y, siempre que sea posible, buscan obtener todo aquello que desean a través de una pantalla táctil.

¿Cómo utilizan las redes sociales?

De acuerdo con el Pew Research Center, el 45 por ciento de adolescentes se conectan en promedio de 9 a 10 veces por día. Invierten durante la semana hasta 11 horas en utilizar sus dispositivos móviles para diversas tareas, y 23 horas en visualizar o escuchar contenidos digitales.

En 2014, el 71 por ciento de adolescentes usaban Facebook para conversar, 52 por ciento utilizaban Instagram como una plataforma para imágenes, y el 41 por ciento Snapchat para compartir historias. Para 2018, Facebook se redujo al 51 por ciento, Instagram subió al 71 por ciento y Snapchat al 69 por ciento.

Aunque Facebook y Twitter se han vuelto más competitivos en cuanto a formas de comercialización y publicidad, Instagram y Snapchat son más atractivos para la generación Z por su eficacia en la extensión y existencia programada de las publicaciones.

Para esta generación, decidir qué contenido desea o quiere ver es tan fugaz como hacer un par de movimientos con el pulgar. La clave es el límite de tiempo tan reducido que este usuario brinda para atrapar su atención. Dos segundos hacen la diferencia. Conseguir su atención requiere creatividad y astucia para evitar que deslicen la pantalla hacia otro contenido.

¿Cómo les vendemos música?

Para la generación Z, YouTube es el punto de partida. No solo les permite encontrar nuevas tendencias musicales, sino que la plataforma cumple con varias funciones al mismo tiempo: es una aplicación musical, un recurso educativo y una fuente de información. Cerca del 85 por ciento ha manifestado que la música es altamente significativa en su vida.

Para esta generación son más atractivas las funciones de playlist y difícilmente escuchan un disco completo, a menos que se relacione con algo que les interese. Es decir, un disco que no cuenta una historia secuencial es fácilmente sustituido por otro contenido.

Aunque los conciertos generan gran expectativa, no asistirán a menos que tengan una excelente razón para hacerlo. Pondrán menos énfasis en músicos, actores o cantantes de renombre, para sustituirlos por influencers de YouTube, pues son una generación escéptica y desconfiada de las grandes marcas y personalidades.

¿Por qué es tan importante entenderlos?

El Foro Económico Mundial estima que la generación Z sumará 2.47 billones de personas al finalizar 2019, un 32 por ciento de la población mundial, superando a la generación anterior, de 2.43 billones.

Las economías con poca tendencia al crecimiento poblacional como China, Japón, Estados Unidos y Alemania, mantendrán a la generación millennial como predominante. Los países en vías de desarrollo potencializarán a la generación Z con grandes beneficios, pues a diferencia de sus predecesores son más conscientes de sí mismos, persistentes, realistas, innovadores y autosuficientes.

En México, de acuerdo con la investigación de IAB México, Televisa y Kantar Millward Brown, Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2018. Generación Z, sus integrantes poseen en promedio 2.7 dispositivos para acceder a internet. Ocho de cada diez prefieren conectarse a una red Wi-Fi, y solamente el 11 por ciento lo haría a través de un sistema de plan telefónico o el 10 por ciento por prepago.

El 64 por ciento utiliza el internet para estudiar y el 44 por ciento para escuchar música. El 93 por ciento consume videos musicales y el 92 por ciento películas a través de la red. Los cinco principales contenidos que visualizan en sus móviles son videos musicales, videos de usuarios, tráileres de películas, tutoriales y cortometrajes.

Respecto al consumo cultural, en dispositivos móviles la música es el principal con 56 por ciento, seguido de las películas con el 43 por ciento, los boletos para eventos con el 39 por ciento, y las revistas y libros electrónicos con el 38 por ciento. Si utilizan la computadora, los boletos son líderes con el 31 por ciento, sigue la compra de películas y videos con el 26 por ciento, la música con el 16 por ciento y las revistas y libros electrónicos con el 9 por ciento.

Conclusiones

La generación Z es una fuente potencial inmediata de recursos para los emprendedores y empresarios musicales. Esta generación cuenta con una fuerte tendencia a los contenidos musicales, utiliza YouTube para conocer nuevas propuestas y ha adoptado a Instagram y Snapchat como medios de identidad digital.

Sus integrantes tienen en sus manos el potencial innovador heredado de los grandes cambios económicos, políticos y sociales experimentados por la generación X (1967-1980).

Esto les permitirá sentar las bases de un nuevo mundo tecnológico, reinventando permanentemente las experiencias y modelos disruptivos poco eficientes de los millennial.

Los datos indican que la música será una fuente inspiradora para esta generación, por lo que crear mejores contenidos, experiencias, mensajes y, sobre todo, conceptos musicales cercanos a sus intereses, significa una oportunidad de impulso económico y artístico para las industrias creativas en general.

rmh@rafamendozamx.com

18 de octubre de 2019.