Los rasgados límites de la reventa

Si de algo se han quejado las productoras y los organizadores de eventos a los cuatro vientos es de la competencia a través de los sistemas de reventa. Mucho ha cambiado la forma de adquirir, distribuir y entregar el acceso a los espectáculos de alta demanda. En la era millennial se multiplicaron las aplicaciones y sitios web que permitían ofertar, subastar y adquirir por lotes boletos para eventos musicales de gran escala.

Las primeras en levantar la voz fueron las disqueras con modelo 360, denominado así porque controlan la totalidad de la distribución, comercialización, mercadeo y difusión del artista, desde las obras musicales hasta la producción que acompaña el lanzamiento de un nuevo álbum.

Las startup de reventa fueron señaladas como competencia desleal y muchas afrontaron batallas legales que las obligaron a disolverse o comprometer sus activos por al menos 10 años al servicio de las empresas autorizadas por la productora del evento para distribuir localmente el boletaje y establecerlo a precio de taquilla.

Pero todo cambió hace unos días, cuando Live Nation —la empresa líder de entretenimiento con presencia a nivel mundial— aceptó haber colocado cerca de 88 mil boletos de la gira WorldWired Tour del grupo musical Metallica en mercados de reventa para incrementar las ganancias.

El beso de Judas

La revista Billboard recibió un correo electrónico filtrado de Live Nation con una conversación grabada en febrero de 2017 entre Bob Roux, presidente de Live Nation en Estados Unidos, y un promotor independiente, Vaughn Millette, en la que se mencionaba abiertamente la porción de boletaje que sería colocada en el mercado de reventa, aproximadamente 10 mil asientos solo en el arranque de la gira.

Millette grabó la conversación realizada desde su oficina en Nueva York y el despacho de Roux ubicado en Houston. En ambas ciudades es legal grabar una conversación, aun cuando una de las partes no esté enterada. Billboard obtuvo el correo con la grabación a través de una fuente cercana a Live Nation que permanece sin revelar.

El acuerdo incluía 4 mil 400 boletos de 20 shows (88 mil en total), además de 2 mil 640 entradas “Premium” y mil 780 asientos “difíciles de mover”, un término usado para los boletos con poca demanda por su lejanía del escenario o su ubicación en el recinto.

Al final, Millette perdió dinero con la transacción y, para recuperarse, se quedó con parte de las ganancias de Metallica y Live Nation, lo que irritó profundamente a ambos. Ante los reclamos derivados de esta retención, Millette decidió enviar la conversación grabada a los ejecutivos y socios de Live Nation el 27 de junio a través de un correo electrónico, buscando informarles sobre los acuerdos que Roux estaba manejando.

La paja más corta

Live Nation dijo a Billboard que los artistas raramente solicitan apoyo para colocar boletos en mercados secundarios. Afirmó que es una práctica común en el gremio utilizar los servicios de Ticketmaster Platinum y VIP para acercar los costos al precio real del mercado.

Existe una problemática frecuente cuando los promotores fijan el precio de entrada a un concierto. Si es alto, podrían enfadar a los fans y no agotar las localidades. Pero si es bajo corren el riesgo de perder rentabilidad; esta es la causa por la que algunos deciden poner boletos en el mercado secundario.

Live Nation aseguró que “un consultor de la banda optó por usar el mercado secundario para añadir valor al boleto”.

El consultor mencionado es Tony DiCioccio, “un allegado personal de Metallica que trabajó como consultor de boletaje”, según declaró un publicista de la banda a Billboard.

Q-Prime es la agencia de management que emplea el grupo desde sus inicios. Fuentes que han trabajado con la banda declararon que DiCioccio es manager activo de Q-Prime y forma parte de la “familia Metallica”.

DiCioccio es tan allegado a los músicos que un publicista participante en la gira aseguró: “Si hay cinco asientos ocupados en el jet de vuelta a casa, son DiCioccio y la banda”.

De acuerdo con Billboard, las ganancias por la reventa se distribuirían en partidas de 40 por ciento para Metallica, 40 por ciento para Live Nation, 12 por ciento para DiCioccio, y 8 por ciento para Millette.

Se calcula que la gira de Metallica recabó 111 millones de dólares durante 2017.

Y justicia para todos…

Aunque las leyes norteamericanas no regulan la venta de boletos, la Ley de la Comisión Federal de Comercio prohíbe prácticas injustas y deshonestas que afecten al comercio. Live Nation declaró a Billboard que “cerca de una docena de artistas con los que trabajamos han preguntado por esta forma de agregar valor a sus boletos entre 2016 y 2017”.

El escándalo pone en evidencia que miles de boletos para espectáculos de primera línea han sido colocados en mercados secundarios, en los que el mismo promotor reasigna la fijación de precios. Si consideramos la evasión de impuestos implícita en los mercados de reventa, podemos comprender el particular interés que tienen el Congreso y las autoridades fiscales en determinar la participación de los involucrados.

Ahora que estamos muertos

La gran ironía de esta historia se resuelve a la manera de un chiste negro. El 13 de abril de 2000, Metallica demandó a Napster, una empresa tecnológica cuyo software permite intercambiar archivos mp3 entre usuarios, lo que inició la llamada “guerra contra Napster”.

Metallica ganó la demanda en 2001 y Napster fue obligada a eliminar todo el material de la banda en su plataforma. Acto seguido, numerosos artistas y disqueras usaron el mismo argumento para sacar su música de la red. Napster quedó en bancarrota y, aunque resurgió hace unos años, nunca más volvió a colocarse en la preferencia de los servicios de streaming.

Apenas la semana pasada, Live Nation anunció la compra del 51 por ciento de las acciones de OCESA. La empresa mexicana agradeció a través de un comunicado la participación de Televisa como socio, que culmina con esta transacción. El gigante de los espectáculos tiene en su poder a la empresa más grande del sector en América Latina con esta adquisición, consolidándose como el monopolio más grande en su rubro a nivel internacional.

¿Cuántas empresas realizan la colocación de boletos en mercados de reventa de bajo perfil en otros países?, ¿cómo regular la reventa cuando el artista y su promotor la utilizan como estrategia?, ¿pueden usarse los sistemas digitales mediante la cadena de bloques para apostar por una distribución equitativa en los servicios de taquilla digital?, ¿existen las condiciones legales, fiscales y tecnológicas para evitar esta nueva forma de “auto-reventa”?

Preguntas difíciles de contestar y que nos dejan con más dudas sobre los rasgados límites de la reventa.

31 de julio de 2019.