Del “efecto dragón” al efecto BTS

Siete años han pasado desde que se desató la fiebre Gangnam Style por el mundo. En 2012, la mayoría de los especialistas musicales pronosticaron que este fenómeno musical no podría replicarse en continuo. Para la industria musical surcoreana se trataba de un proceso exitoso.

En 51 días, el video del cantante Psy registró más de 100 millones de vistas en YouTube, superando a Baby de Justin Bieber, una estrella juvenil “descubierta” en la misma plataforma y cuya carrera iba en ascenso por aquellos días. A partir de esta experiencia, el poderío de la industria musical coreana se ha consolidado.

Pero estos resultados no son una casualidad sino la suma de todas sus partes.

Con millones de fans alrededor del mundo, conciertos masivos vendidos en minutos y una línea de marketing internacional, BTS es el grupo musical más exitoso en la historia del K-Pop (acrónimo de Korean Pop, género musical proveniente de Corea del Sur). Su aporte a la economía coreana ha resultado una sorpresa para los mercados occidentales y una enseñanza clave para la industria musical.

La crisis es oportunidad

En 1997, Corea del Sur se encontraba en una crisis financiera complicada con relación con el llamado “efecto dragón“. Con la caída de la moneda tailandesa se afectaron las economías de Malasia, Indonesia y Filipinas. La inestabilidad de la zona propició que el país terminara duplicando su deuda pública.

Para reactivar la economía, el gobierno coreano invirtió en desarrollar parques empresariales dedicados a la tecnología e incentivó el aprendizaje de las ciencias y las matemáticas en todos los niveles educativos; las escuelas fueron habilitadas con centros informáticos y de enseñanza en programación; realizó inversiones directas en nuevas tecnologías y dedicó una gran parte del presupuesto para  la investigación y el desarrollo de proyectos. Actualmente Corea invierte el 5 por ciento de su producto interno bruto en estos rubros.

Para equilibrar e impulsar el desarrollo integral de los terciarios, Corea invirtió además en el desarrollo de sus industrias creativas y en el turismo. Se hicieron cambios para proteger la propiedad intelectual y el derecho de autor, impulsando el emprendimiento y el desarrollo de profesionales capacitados en diversas industrias creativas como el cine, las artes visuales y, por supuesto, la música.

Así, las disqueras coreanas encontraron mejores oportunidades para construir estrategias de consumo musical interno: primero adoptando modelos japoneses y después al desarrollar sus propias fórmulas. Al inicio del siglo XXI, disqueras como YG Entertainment y Big Hit Entertainment iniciaban nuevas estrategias basadas en big data. YG Entertainment golpearía primero con Gangnam Style y Big Hit lo haría después con BTS.

La fórmula coreana

Para quien atesora la versión estadounidense del pop, su contraparte coreana puede parecer poco original y fácil de replicar. Sin embargo, está diseñada como un paquete bien pensado. En el K-Pop todo suma: música, moda, canto, baile e historia; una diferencia marcada ante el modelo de Estados Unidos en donde se comercializa al ídolo como producto principal.

Los proyectos coreanos son diseñados, producidos y comercializados para ser muy entretenidos con conceptos altamente especializados y estilizados. El reclutamiento de los artistas se realiza desde los doce años, etapa donde la energía es vital para sostener el desarrollo artístico. Durante el proceso de preparación, las sesiones de trabajo para estas posibles y futuras estrellas del pop pueden llegar hasta doce horas continuas de actuación, baile, canto e interpretación artística.

Las coreografías pasan por un proceso de diseño conceptual y visual. Cada academia coreográfica mantiene un sello distintivo para que puedan ser distintos al J-Pop (pop japonés) y C-Pop (pop chino). Frente a ellos, el estilo K-Pop puede parecer demasiado exagerado cuando simplemente es menos conservador.

Los modelos de negocio en las disqueras coreanas también se han transformado y separado del modelo occidental. En lugar de integrar al talento ya formado, las compañías de K-Pop fabrican sus conceptos desde cero. Los planes de marketing en las disqueras incluyen el manejo de sus estrategias digitales, análisis de datos y el desarrollo de relaciones con los fans. Son verdaderas maquinarias de monitoreo constante a través de redes sociales. En vez de atacar un solo mercado, ubican el potencial regionalmente y desarrollan el concepto justo para ese segmento único.

Además, las disqueras coreanas no tienen miedo de cometer errores. Producen para los diferentes mercados y si un concepto no crece, aprecian la información obtenida para pulir nuevas alternativas. Es común encontrar contrapropuestas entre las diferentes compañías pero nunca con una visión de competitividad comercial sino que resulta complementaria para todas. Si un concepto abarca un nicho, otra disquera toma el siguiente disponible y realiza colaboraciones que se complementan bajo ciertas circunstancias.

Los festivales musicales se presentan como competencias ante el público pero en realidad son muestrarios del catálogo de cada disquera donde el repertorio se intercambia incluso entre intérpretes de distintos sellos discográficos. Las reacciones del público influyen en la forma de fichar a los artistas. Si existe mejor respuesta con otro repertorio, los sellos negocian los contratos en forma similar a las ligas de fútbol.

Concierto de la gira Love Yourself: Speak Yourself, realizado el 2 de junio de 2019 en el Wembley Stadium de Londres ante 90 mil personas. Las entradas fueron vendidas en tan solo 90 minutos. (Foto: Neneh Trainer).

Música, negocio y cultura

En un reporte publicado hace unos días por la Korea Creative Content Agency, el grupo BTS es responsable de crear un impacto económico de 481.3 billones de dólares por su gira BTS 5th Muster.

De acuerdo con HRI, la empresa que contabiliza los estudios de la agencia citada, cerca de 796 mil extranjeros visitan Corea del Sur cada año gracias a BTS, incentivando también la industria del turismo. De las 10.41 millones de personas que visitaron Corea en 2017, el 7.6 por ciento lo hizo motivado por su condición de fan. Esto significa que uno de cada trece turistas visita el país gracias a BTS.

El Gobierno Metropolitano de Seúl ha dado crédito a BTS por ayudar a recuperar la industria de turismo local y la Organización de Turismo de Corea realizó una encuesta sobre los puntos más populares del país, donde los cinco primeros lugares elegidos tienen una relación con la agrupación porque han realizado alguna grabación de sus videos o un concierto en la zona.

Por si fuera poco, en diciembre de 2018 HRI reveló que BTS es responsable por contribuir con 1.1 billones de los 65.2 billones de dólares en 2017 del total de las exportaciones en bienes de consumo.

BTS tuvo un efecto en los rubros de ropa con 2.026 billones, cosméticos con 2.8 billones y alimentos con 3.96 billones. El maquillaje masculino es una nueva tendencia en la zona asiática que empieza a replicarse en otros países gracias a la difusión del K-Pop. Cada vez más personas alrededor del mundo quieren probar y obtener productos asiáticos como dulces, bebidas y alimentos refrigerados de acuerdo con referencias obtenidas de eBay Korea.

En la industria del automóvil, la agrupación es la embajadora global del modelo Palisade de Hyundai. De acuerdo con SM2 Networks, Hyundai Motor Company recibió 600 millones en ganancias en los resultados promocionales con la colaboración del grupo.

El Sistema de Estadísticas Económicas de Corea estableció que el balance de pagos, que es el total de transacciones económicas entre el país y el mundo, dentro del rubro de música y entretenimiento alcanzó 114.7 millones en el primer cuarto de 2109 debido a dos razones principales: la sana relación China-Corea del Sur y el éxito global de BTS.

Recordemos que China impuso sanciones a Corea del Sur, después de que este país permitiera a Estados Unidos instalar sistemas THAAD (plataformas de lanzamiento antimisiles) en su territorio durante la crisis política con Corea del Norte en 2017.

El Foro Económico Mundial publicó un artículo especial donde se explica la relación entre BTS y la globalización. El éxito de la agrupación va en contra de todas las reglas culturales establecidas porque se piensa que la cultura estadounidense es la principal a nivel mundial. Sin embargo, el lenguaje coreano ni siquiera está en el top de las diez lenguas más habladas en el mundo, lo que hace todavía más interesante el caso.

De acuerdo con el Centro Nacional Gugak, la máxima autoridad en Corea para la enseñanza de la música tradicional en el país, se ha incrementado la demanda de productores y músicos para introducirse en los sonidos de más de 50 instrumentos tradicionales. Esto se debe a que durante la gira mundial de BTS, en la entrega de premios Melon Music Awards 2018, con su canción Idol fusionaron sonidos de instrumentos nativos junto con un despliegue coreográfico, iconográfico y multimedia visual que atrajo la atención de las audiencias locales y globales.

Los negocios en otros países también se benefician de BTS al incrementar los costos por la renta de inmuebles que hacen los millones de fans en los 80 países que ha abarcado la gira. Un reporte del impacto económico de BTS en Londres, estima que los ingresos fueron de 100 billones durante las dos fechas de conciertos en el Wembley Stadium.

En la ciudad de México, el pasado 31 de mayo se abrió la tienda BT21 en Plaza Loreto al sur de la ciudad, dedicada en exclusiva a los productos de la banda. Aunque la fiebre no es tan alta para los medios de consumo sí existe una gran expectativa por el concierto de la agrupación, evento que nunca se confirmó como parte de la gira Love Yourself: Speak Yourself que terminará el 29 de septiembre en el Estadio Olímpico de Seúl.

Conclusión

Evaluar estética o artísticamente a BTS puede dar mucha tela de dónde cortar, pero su modelo de negocio ha resultado un éxito a nivel global. Más allá de los premios y nominaciones alrededor del mundo, su capacidad y empuje económico debe considerarse como una muestra del poder económico que la creatividad, la innovación y la disrupción de mercado pueden generar.

En mi artículo pasado El creciente mercado musical independiente de AL descubrimos que Corea del Sur controla el 83 por ciento del mercado musical a partir de las disqueras independientes. No es difícil relacionar este dato con el éxito de BTS y lo que detona como marca.

La industria del K-Pop está ascendiendo rápidamente y aunque en occidente seguimos poniendo atención al Grammy, al Emmy y los Oscares, es un hecho que la región asiática está construyendo la nueva dinámica del mercado musical.

Pese a ello, otras regiones también aportan en crecimiento: la India ha desarrollado una industria cinematográfica monumental; en América del sur, Brasil y Perú encabezan la lista como agentes de cambio a los modelos tradicionales en cine, mientras en México nos estamos perdiendo el crecimiento exponencial de la industria mirando a los modelos europeos y estadounidenses.

Asia propone y el mercado mexicano debe responder con acciones claras, estratégicas y sobre todo conscientes de la realidad económica del país. Exportar dinero a las productoras extranjeras ya no es una opción. Corea demuestra que cada nación tiene su propio potencial y que hay industrias que no son sueños sino proyectos nacionales.

rmh@rafamendozamx.com

4 de septiembre de 2019.